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旅游景區(qū)的植入式廣告
作者：胡森 時(shí)間：2008-7-21 字體：[大] [中] [小]
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植入式廣告(Product Placement)又稱(chēng)植入式營(yíng)銷(xiāo)（Product Placement Marketing），是指將景區(qū)品牌及其代表性的景觀景點(diǎn)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影、電腦游戲、電視劇或電視節(jié)目?jī)?nèi)容中,通過(guò)場(chǎng)景的再現(xiàn),讓觀眾留下對(duì)景區(qū)及品牌印象,繼而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的。
它是一種肇始于上世紀(jì)40年代末的營(yíng)銷(xiāo)手段，在中國(guó)相當(dāng)于隱性廣告或稱(chēng)其為軟廣告，廣泛應(yīng)用于電影、電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)短信，甚至是小說(shuō)之中。比如江西廬山風(fēng)景區(qū)的《廬山之戀》、諾基亞和寶馬成為《天下無(wú)賊》電影中的道具等等。
交廣傳媒旅游策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為：植入式廣告和傳統(tǒng)式廣告比較，有其自身優(yōu)勢(shì)：它是一種主動(dòng)、深入、靈活、滲透式的營(yíng)銷(xiāo)方式；能較快提升景區(qū)品牌的知名度和品牌價(jià)值、迅速傳達(dá)景區(qū)核心功能和新信息；廣告、品牌和節(jié)目幾乎沒(méi)有受到干擾，廣告形式互動(dòng)有趣，易于觀眾接受，潛移默化地傳達(dá)信息。
植入式廣告是影視廣告發(fā)展的必然趨勢(shì)，美國(guó)全球品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)分會(huì)主席辛迪.開(kāi)來(lái)普斯說(shuō)過(guò)，“我們正從一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)溝通的打擾時(shí)代進(jìn)入到一個(gè)植入的時(shí)代”。植入式廣告近年的異軍突起，有其必然的原因：
1、媒體環(huán)境的變化：電視廣告時(shí)段越來(lái)越多，品牌越來(lái)越多，而傳統(tǒng)的平播廣告遭受“瓶頸”障礙，投放效果越來(lái)越差，在廣告邊際效益遞減的情況下，旅游景區(qū)開(kāi)始傾向于植入式廣告的傳播；
2、觀眾注意力的變化：普通廣告越來(lái)越引起受眾的排斥，遙控器成為收視率殺手，因此電視廣告時(shí)間被跳空，廣告收視與節(jié)目收視的差距很大，旅游者對(duì)旅游景區(qū)顯性廣告的注意度和信任度不斷下降；
3、新興媒介的變化：數(shù)字電視、移動(dòng)電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體的大量涌現(xiàn)，促使媒介的細(xì)分化，傳播渠道變得多而繁雜，景區(qū)預(yù)算被分流；在國(guó)內(nèi)，較早引起外界關(guān)注的案例是盛大聯(lián)手宋城集團(tuán)，利用其旗下的杭州著名旅游景點(diǎn)宋城及杭州樂(lè)園，進(jìn)行的一次為期七天的“游在杭州，論劍西湖——盛大游戲嘉年華”活動(dòng)。
交廣傳媒旅游策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為：合作首先有助于樹(shù)立景點(diǎn)的良好形象，為景區(qū)做了很好的免費(fèi)廣告；其次增加景點(diǎn)效益，體現(xiàn)在門(mén)票、服務(wù)的收入方面，對(duì)游戲廠商則能激增玩家群體。
4、旅游景區(qū)具有天然優(yōu)勢(shì)：從《廬山之戀》《少林寺》起，旅游景區(qū)就和影視節(jié)目相輔相成，很難說(shuō)是景區(qū)成就了電影的經(jīng)典巔峰，還是電影造就了景區(qū)的票房奇跡。
中廣網(wǎng)開(kāi)發(fā)的網(wǎng)游《江山》和著名旅游勝地江山市建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系，以“游江山勝景，玩江山網(wǎng)游”為口號(hào)，獨(dú)家享有江山市各大旅游景點(diǎn)的實(shí)景制作權(quán)，將實(shí)景山水，運(yùn)用現(xiàn)代化的制作手段，將天地之間奇妙景色，打造成玩家能夠馳騁的疆場(chǎng)。也有媒體報(bào)道稱(chēng)，一家韓國(guó)游戲廠商也曾與山東旅游局商討合作事宜，計(jì)劃以泰山、孔廟為背景，植入歷史游戲中。
隨著媒介環(huán)境和營(yíng)銷(xiāo)方式的深入變化，植入式廣告逐漸從單一與節(jié)目建立簡(jiǎn)單關(guān)聯(lián)，逐步發(fā)展到與品牌、與節(jié)目結(jié)合的更高層次。從植入式廣告漸進(jìn)過(guò)程來(lái)看，在現(xiàn)階段，大致經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展層次：
1、簡(jiǎn)單植入
景區(qū)通過(guò)冠名電視劇場(chǎng)、精彩劇情坊、設(shè)置電影場(chǎng)景等特殊形式，將景區(qū)廣告與節(jié)目建立相關(guān)性，實(shí)現(xiàn)景區(qū)、品牌與旅游者的互動(dòng)，以期提高景區(qū)銷(xiāo)售和提升品牌形象，這是植入式廣告發(fā)展的初級(jí)層次，也是一種比較簡(jiǎn)單、被景區(qū)廣為接受的植入方式。
2、整合植入
將品牌在節(jié)目、電影、電視劇、游戲中，通過(guò)各種植入方式，在不影響節(jié)目進(jìn)行的同時(shí)，迅速傳遞品牌形式，從而達(dá)吸引影觀眾注意力、傳播品牌效果，這種將品牌與廣告整合植入的方式，是植入式廣告的中級(jí)層次，也是一種比較含蓄、潛在的廣告方式。
比如飛石嶺景區(qū)專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)一個(gè)全三維立體的飛石嶺虛擬世界，把整個(gè)飛石嶺景點(diǎn)逼真地植入網(wǎng)絡(luò)游戲《大唐風(fēng)云》中。 2005年9月，媒體報(bào)道稱(chēng)常州中華恐龍園計(jì)劃把網(wǎng)絡(luò)游戲《魔獸世界》真實(shí)地翻版到現(xiàn)實(shí)中的構(gòu)想，可以視作是植入式廣告的一個(gè)延伸。
3、焦點(diǎn)植入
在電影、電視劇中，靈活的將產(chǎn)品的特性和訴求點(diǎn)，融入到整個(gè)節(jié)目中，使品牌內(nèi)容成為節(jié)目的焦點(diǎn)或情節(jié)開(kāi)展的主線，達(dá)到“廣告不象廣告”的最佳境界，這種廣告形式屬于較高層次的植入式廣告，深受景區(qū)的青睞。
比如在2006年新上映的法國(guó)電影《快速極限》中，男主角的坐駕——奧迪轎車(chē)，在故事情節(jié)中發(fā)揮著很大的作用，通過(guò)多方場(chǎng)景展示了該車(chē)的速度、安全、防爆、豪華等性能，間接提升了“奧迪”的品牌價(jià)值。
植入式廣告是未來(lái)旅游景區(qū)影視廣告的發(fā)展趨勢(shì)，景區(qū)如何運(yùn)作植入式廣告？交廣傳媒旅游策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為：以下問(wèn)題將是經(jīng)營(yíng)中首要思考的關(guān)鍵：
1、品牌與節(jié)目?jī)?nèi)容要最大化整合
作為完美的植入式廣告，其旅游品牌應(yīng)該與節(jié)目、電影、電視劇融為一體，這需要媒介自身精心組織和策劃，需要媒介經(jīng)營(yíng)單位具有敏銳感覺(jué)、高超的企劃能力和對(duì)社會(huì)生活中各種新生事物和流行時(shí)尚的高度敏感與關(guān)注。使旅游品牌和節(jié)目相吻合，并兼顧“市場(chǎng)取向”和“社會(huì)取向”雙豐收。
前不久，武夷山市政府與聯(lián)眾公司就“共同促成更廣泛網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)合作”達(dá)成共識(shí)，雙方有望共同策劃制作反映古代閩越文化的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫游戲《閩越風(fēng)云》，把美麗的武夷山水風(fēng)光放入更多的游戲背景中，并以武夷山三日游的方式對(duì)其休閑游戲大獎(jiǎng)賽的獲勝者進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。
2、多方協(xié)作和配合，打造團(tuán)隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)力
在實(shí)施植入式廣告的過(guò)程中，不僅景區(qū)、中介公司和媒體通力合作，而且媒介經(jīng)營(yíng)單位內(nèi)部的廣告銷(xiāo)售部門(mén)、策劃部門(mén)、節(jié)目研發(fā)和推廣部門(mén)也要全面配合，必須將某一植入式廣告作為一段時(shí)間內(nèi)媒體的整體項(xiàng)目，才能凝聚媒體自身的力量，制作高水平、高影響力的節(jié)目，而不僅僅是廣告銷(xiāo)售部門(mén)或節(jié)目研發(fā)部門(mén)的事情。
作為媒介經(jīng)營(yíng)單位，要充分發(fā)揮人才、技術(shù)和制作優(yōu)勢(shì)，凝結(jié)團(tuán)隊(duì)力量，打造團(tuán)結(jié)競(jìng)爭(zhēng)力文化。
3、有效實(shí)現(xiàn)植入式廣告的“軟著陸”
植入式廣告講求“功夫在詩(shī)外”，以不露聲色的“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的方式，巧妙地將景區(qū)廣告融入到節(jié)目中，讓觀眾不知不覺(jué)接受產(chǎn)品信息。避免將與情景、道具、場(chǎng)景無(wú)關(guān)的廣告生硬的植入到節(jié)目中，避免一味的追求品牌出現(xiàn)的頻次而忽略觀眾注意力的“抗體”，以免造成觀眾心理上的反感，對(duì)旅游品牌形成負(fù)面影響。
4、建立植入式廣告的檢驗(yàn)和評(píng)估體系
是不是一個(gè)好的植入式廣告，不僅在事前和景區(qū)溝通、事中根據(jù)市場(chǎng)和節(jié)目適時(shí)調(diào)整，而且事后還需要進(jìn)行評(píng)估。這個(gè)檢驗(yàn)和評(píng)估體系，需要媒體經(jīng)營(yíng)單位有個(gè)綜合衡量的標(biāo)準(zhǔn)，比如對(duì)植入式廣告的價(jià)值、畫(huà)面的聽(tīng)覺(jué)視覺(jué)、市場(chǎng)效果、品牌提升度、影響力的量化等等。
胡森——河南交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷(xiāo)公司策劃總監(jiān)，歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)。聯(lián)系郵箱：joint_media@126.com移動(dòng)電話：13733187876